2024年の販売促進を展望する

～マーケットを動かす3つの注目テーマ～

さて、今回は年初のコラムということもあり、株式会社ヒロモリ　取締役会長　廣森淳二による「販売促進における2024年の展望」をお届けしたいと思います。

皆さまのマーケティング活動のご参考になれば幸いです。ぜひ最後までお読みください。

日本経済は、長期的なデフレから脱却し、成長軌道に乗る大きなチャンスを迎えています。一方サステナブルな社会という点では、力押しの拡大路線の見直しが求められてもいます。本コラムでは、グローバルな動きから、2024年の日本における販売促進の展望を考えてみたいと思います。

コーポレートブランディングはマーケティングの枠を超える

高度成長期以来企業ブランドを隠して商品ブランドを訴える動きがもてはやされてきました。しかし成功している大手グローバル企業は、一貫してコーポレート・ブランドを打ち出し続けています。気候温暖化、サステナビリティへの取り組みをとりあえずやっていればよかった時代から、本気で取り組まなければ社会の支持が得られない時代になりました。企業は良き社会を築き上げていくパートナーとして、さらにその先導者として消費者に認知され、愛される組織にならなければ発展していくことができません。商品ブランドの前に企業ブランドの確立・浸透が求められています。
2024年、この動きは日本でも顕著なものとなっていくと思われます。マーケティングの世界でも個々の商品ブランドに対するプロモーションだけではなく、ブランド横断のプロモーションがじわじわ増えています。自社のファンを固定化するカスタマー・エンゲージメント視点でのプロモーションが重要になってくると思われます。
企業ブランド確立の重要性は販売面だけにとどまりません。カスタマー・エンゲージメントはエンプロイー・エンゲージメントなくしては成り立たないと言われるように、従業員をどれだけ自社ブランドの信奉者に育て上げることができるかが問われています。大手グローバル企業は新規社員をファミリーの一員としてしっかりと受け入れること、既存従業員に感謝の気持ちを伝えること、ファミリーとしての一体感づくりなど従業員対策に多額の予算をかけており販促業界にとってもすでに大きなビジネスとなっています。日本では終身雇用を前提として、社員の帰属意識が高く、チームワークが得意な組織風土があることが当たり前と考えられてきました。しかし労働人口の流動化が静かに進行する中、日本においてもしっかりとしたインナーブランディングが重要課題となっているのではないでしょうか。コーポレートブランディングは狭義のマーケティングを超えて、顧客、従業員、投資家、流通など全ステークホルダーを視野に入れて展開される時代となりました。
さらに自社従業員に加えて、流通・代理店の従業員をいかに自社ブランドの信奉者、ブランドファミリーの一員としていくかが大きな課題となっていることも付け加えておきたいと思います。

グーグル事例

Googleの従業員向けギフト。昼も夜もGoogleのブランドで包み込んでいく。

出典：https://www.seroundtable.com/photos/google-pajamas-employee-gifts-30572.html

いかに「心」、「情」でつながるか

エンゲージメントを考える時、頭でわかってもらうだけではなく、感情として受け入れてもらうことが重要なことは議論を待ちません。ではどうすれば「心」や「情」を通わせることができるのでしょうか？
その課題に対する解の一つとして、欧米では「Branded Merchandize（会社の名前やロゴデザインが入った販促アイテム）」がコミュニケーション媒体として幅広く活用され、その効果・効率が高く評価されています。日本でもノベルティ、プレミアム、ギフトなどの「物メディア」はインセンティブ効果の面で多大の効果を上げてきましたが、これからは広告メディアとして、またグッドウィル効果(顧客を引き付けハートに訴える効果)の面での積極活用が期待されます。
スポーツ、エンターテイメント業界では推し活グッズとしてグッズの販売がチケット販売に並ぶ重要な収入源となり、ファンマーケティングの重要なツールとなっていますが、米国では一般企業でもブランドの推し活グッズが販売されています。かなり高価なものでも争って購入されており、単に無料配布品の域を脱した動きとして注目されます。また、こうした物がSNSでブランドが幅広く拡散されるフックとなっています。
「物メディア」は「唯一Thank Youと言ってもらえるメディア」、「ハート・メディア」と言われており、直接心に響くメディアとしてまさにエンゲージメントのための媒体と言って良いのではないでしょうか。
単にロゴを入れた商品ということではなく、企業姿勢に沿った物に、スローガン、イラスト、デザインなどで企業価値を質高く表現することにより、消費者が愛着を持ち、長く使ってくれるものとなり、エンゲージメントにつながると同時に、長期間の露出効果も期待されます。

ピザショップの販売グッズ

ピザショップのブランド・グッズ。巨大なピザのひざ掛け、印象的なアイコン、キャラクターデザインなどにより、楽しい生活のパートナーとしてのブランド・イメージ創りに成功している。SNSを通じてのブランド拡散効果も大きい。

出典：https://hotnreadyshop.com/

グローバルな集中購買は拡がるか？

グローバル企業の間で、販促物のグローバルな集中購買が拡がっています。初めは原価低減を狙ったものが主流でしたが、成功事例は限られました。最近は、ブランドイメージの強化・維持、SCRに基づくSCMの徹底が主な目的となり、それをやれるグローバルな組織を選定して調達を一本化する事例がほとんどです。
グローバルな集中購買といっても同じものを共同買付するといった単純なことではなく、それぞれの国のマーケット、競合状況、種々の規制などを考慮してローカルニーズへの対応をしつつ基本的なブランドイメージ、SCRの徹底を図るという活動になります。クライアントの調達業務アウトソーシングを一括して受けることになり、主要国でしっかりローカルサービスを提供できる組織が求められています。（ヒロモリはグローバル組織の日本代表として幅広いグローバル集中購買の日本市場への支援を請け負っています。）
日系企業は中央集権よりもボトムアップ型管理で、各国・各ユニットの自主的管理に任せる傾向が強く日本発のグローバル調達はまだあまり事例がみられません。しかし、海外売り上げが50%以上の企業も増えており、日本的な管理方式だけでは限界が来る日も遠くないかもしれません。
反面、日本企業の低生産性、特にホワイトカラーの生産性の低さは待ったなしの課題ではないでしょうか。人員増が認められない中にあっても、マーケティングテクノロジーは日進月歩で常に新しい施策へのチャレンジが求められます。2024年はグローバルに着手する前に、まず国内業務を集約・整理し、できるところから一括アウトソーシングを始める年ではないでしょうか。本社各部門、支店、営業所など総合すると、かかっているマンパワーは想像以上のものとなります。

お買い上げごとにタンザニアに500本の木を植えますというキャンペーン。IGCイタリーの自社プロモーションの事例。客先も自社の買い付けがどれだけ貢献しているかをWeb上でリアルタイムに確認でき、これを使って、自社がSocialな課題に貢献していることを打ち出せる。

出典：Solution Group Srl - Forests (forestnation.com)

まとめ

2024年は日本の販売促進にとって大きな転換期となるでしょう。私たちは、販売促進代理店として75年の歴史と実績を持ち、販促グッズ、消費者プロモーション、流通向けプロモーション、サンプリング、デジタルプロモーションなど幅広いサービスを提供しています。先の展開に向けて販売促進戦略を立案される際には、是非私たちにご相談ください。私たちは企業ブランディングをサポートし、エンゲージメントに最適なツールを提案し、効率的なアウトソーシングを実現します。私たちは貴社の販売促進のパートナーを目指します。