これからのスポーツ業界におけるファンマーケティングについて考える

スポーツ観戦が大好きな学生とのワークショップを実施

2023年、ほぼすべてのスポーツシーンは新型コロナウイルスによる制限がなくなり、新しい時代を迎えました。声出しが解禁となり、マスク着用義務もなくなりました。それまでの数年間は、ただ制限があっただけでなく、その影響から社会は変わり、とくに消費者の行動は変わってきています。その行動はどのように変化し、これからどのように発展していくのでしょうか？

スポーツにおける応援シーンでも、失われた応援の文化が戻るだけでなく、新たな文化が創られることを期待されています。これからの文化を作っていく若い世代、とりわけスポーツへの関心が高い大学生とともに、今後の未来について考えてみたいーー。

今回スポーツを通して社会貢献活動を応援するメディア「Sports for Social」のご協力のもと、スポーツ業界のこれからのファンづくりについて、スポーツ観戦好きの学生達と考えるオンラインワークショップを実施しました。ぜひ最後までお読みください。

スポーツ業界におけるセールスプロモーション

まずは、ヒロモリが行うセールスプロモーションの中で、スポーツ業界の現状や課題について説明しました。

ヒロモリ）スポーツチームが収益を上げるためには、多くのファンを増やす必要があります。
そのためスポーツ業界における販売促進には、来場者プレゼントやファンクラブ特典、限定グッズなど多くの仕掛けがあり、観戦が盛り上がりワクワクするといったエンタメ的な要素が非常に重要です。

アフターコロナの現在では、入場規制や声出しの解禁により、ファンの方も観戦を待ち望んでいます。今までのコアなファンの方だけでなく、初めてスポーツ観戦をするお客さまも増えていて、若年層のファンの獲得、長期的な来場につながる新しいグッズを作りたいというスポーツチームの声が多くあります。

学生がスポーツ観戦に行くモチベーションは？

ヒロモリ）アフターコロナとなり、約3年ぶりに観戦に来場する若者が増えています。学生のみなさんのスポーツ観戦へのモチベーションや、行く理由やきっかけ、楽しみにしていることは何ですか？

学生A）サッカーが好きなので、自分が誘われればスタジアムに行きますが、誰かを誘うとなるとハードルの高さを感じています。まわりの友人のサッカーへの興味は、日本代表と海外サッカーがメインで、「Jリーグに誘ってもいいのかな」と感じてしまうからです。ですが、私の地元のJリーグチームが行っていた人気タレントとのコラボは、来場者が多く反響があったと話題になっていました。ユニフォーム配布のイベントに友人から声を掛けられた経験もあるので、来場のきっかけとして魅力的なイベントやグッズは重要だと感じます。

学生B）普段そのスポーツを見ていない友人を誘いやすいイベントやグッズ配布は、声かけのしやすさに繋がると思います。ただ、一度観戦して楽しかった経験から、来場回数を重ねて“チームのファンになる”という部分に関しては、また一段階大きなハードルがあるなと感じています。

ヒロモリ）スポーツチームとのセールスプロモーションの視点でも、初回来場だけではなく長期的な来場を目指しています。一度のグッズ配布イベントだけでは長期的な来場の効果は難しいので、ファン育成のためには様々な打ち手を重ねていく必要がありますね。

ヒロモリ）「誰かを誘う」というのは大事なキーワードですよね。どんなグッズがあるか、何を作るかという事は、集客にとって重要な事だと再認識させられました。皆さんはどんなものあれば、誘いやすいですか？

学生Ｃ）スポーツの試合結果以外の楽しみがあることが重要だと思います。僕が友人をプロ野球チームの試合に誘うときは、「応援を楽しいと思ってもらいたい！」という理由で外野席に行く事にしています。仮に負けてしまったとしても、応援で一体感を感じると、プロ野球観戦の楽しさがわかってもらえるような気がするからです。

例えば、ペンライトでの応援のように、もし応援歌を知らなくてもリズムに合わせて一緒に振ることで、一体感を感じられるようなグッズがあれば、初めてでも応援に参加しやすいと思います。

学生Ｄ）イギリスで女子サッカーを観戦した際、応援歌を誰かが指揮をとって歌うのではなく、自然発生的に歌うスタイルでびっくりしました。自分と同年代の女性も多かったのですが、日本と違って試合以外のイベントや来場グッズなどの配布イベントなどもなく、サッカー以外を求めてる人が少ないと感じました。スポーツの種目によっても、国や地域によってもスポーツ観戦に求めるものの違いがあり、おもしろいですね！

地方から好きなチームをどう応援する？

学生）私は奈良県在住で、関東の野球チームのファンクラブに入っています。ホームスタジアムに行って応援することは年1回くらいなのですが、実はファンクラブ特典ではチケットであったり、スタジアムでグッズを配布してくれたりするものも多くて、僕のような遠方のファンはメリットを感じないことも多いです。

ヒロモリ）そうですよね。必ずしもそこに住んでいる方や、来場しやすい方だけがファンではないですからね。

学生）今はグッズなしのファンクラブに入っているのですが、「遠方でも応援できるグッズ」であったり、「初めて見る！」ような新しいグッズがあると嬉しいなと思います。

ヒロモリ）離れたところにいても、チームのファンに届けることができることもグッズのいいところですよね。私たちも、コアなファンは球場に足を運んで応援するもの、という思い込みがあったので、今の意見は気づきになりました。球場に来られない人もファンとして大切にするような視点も提案に取り入れたいです。

スポーツ観戦しているシーン

ファンづくりと社会貢献

ヒロモリ）ファングッズと社会貢献という視点についてはどうでしょう。社会貢献という要素はファンづくりに寄与するでしょうか？

学生）社会貢献型のグッズはコストもかかり、製作のハードルが高いイメージがあります。コストをかけてでも製作する理由があるのでしょうか？

ヒロモリ）特に社会貢献型のプロモーションでは、売上を主軸に置くのか、ほかの点を重要ととらえるのかはスポーツチームによって異なる事が多いです。例えばJリーグの横浜FCは「熱中症ゼロへ」というプロジェクトに注力しています。真夏の試合で保冷剤や塩分補給できる飴を無料配布したり、精力的に活動されていますが、それは屋根のないスタジアムを保有していることが大きな理由です。夏場に来場される方への安全配慮に関して、「クラブとしてこの活動に注力していることを伝えたい」という意図もあり、コストも承知の上でプロモーションに取り組んでいます。

スポーツと社会貢献というテーマは、単に人集めのためというだけではなく、スタジアムの特徴や地域の課題などに応じて取り組むべきテーマになっています。

横浜FC／オリジナルネッククーラー配布イベント　の概要はこちら
https://www.hiromori.co.jp/works/yokohamafc/

まとめ

今回のワークショップでは、スポーツ観戦好きの学生の「生の声」を聴くことができ、ヒロモリにとっても有意義な気づき・視点がありました。

スポーツの可能性は、競技を楽しむことにとどまらず、地域や経済を活性化させていくトリガーとしても注目され、取り組みを積極的に行う自治体等も多くあります。地域があってチームがあるというような官、民、ファン、競技団体が一体となって活動することで、地域振興、まちづくり、スポーツツーリズムなどの効果が期待されています。

ヒロモリでは、プロ野球球団やスポーツ団体など多くのプロスポーツチームのファングッズ企画製作を手掛けていますが、チームがメジャーになればよいうという発想だけではなく、スポーツの可能性を大きく捉えた課題解決策を提案していきたい、それがひいては社会貢献にもつながっていくのではないかと考えます。